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Shein“环保风波”背后:欧洲监管风暴与快时尚品牌的可持续发展新趋势

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Shein“环保风波”背后:欧洲监管风暴与快时尚品牌的可持续发展新趋势

2025年8月4日,意大利竞争管理局(AGCM)对中国快时尚电商平台Shein处以100万欧元的罚款,原因是Shein在其产品的环境影响方面存在误导性宣传。然而,这并非Shein首次因类似问题受到处罚。2025年7月3日,法国竞争、消费和反欺诈总局(DGCCRF)就曾因Shein存在虚假折扣和误导性环保宣传,对其处以4000万欧元的罚款。在不到一个月的时间内,Shein在欧洲市场连续遭受重创,引发了广泛关注。

Shein在欧洲市场遭遇环保宣传风波



意方的调查结果

此次意大利竞争管理局(AGCM)的调查结果显示,Shein在其网站上发布的关于产品可回收性和循环系统设计的声明“含糊不清、笼统且具有误导性”。Shein宣传其“evoluSHEIN by design”系列服装采用更可持续、更负责任的生产方式制造,并声称使用“绿色纤维”,但AGCM指出,这些说法可能会让消费者误以为该系列“完全可回收”,而实际情况并非如此。AGCM还批评了Shein“含糊不清、泛泛而谈”的承诺,即到2030年将温室气体排放量减少25%以及到2050年实现零排放。然而,Shein在2023年和2024年实际温室气体排放量却有所增加,这种矛盾进一步削弱了其环保声明的可信度。

法方的调查结果

此前,法国竞争、消费和反欺诈总局(DGCCRF)的调查也发现Shein存在诸多问题。除了环保声明缺乏依据外,Shein还被指控存在“先抬价后降价”的行为,导致消费者产生错误印象。其“evoluSHEIN”系列的环保资质同样被夸大,宣传内容与实际情况不符,误导消费者。此外,DGCCRF发现,Shein有57%的促销商品实际未降价,19%的降价幅度低于广告宣称,11%实际上是先涨价再打折。

处罚决定背后的监管趋势变化



监管环境的变化

近年来,法国和欧盟都在加大力度反对“漂绿”和误导性环境广告。2025年5月,欧盟委员会将Shein列为打击对象,指控其违反消费者保护法,涉及虚假折扣和误导性的可持续性声明。在全球可持续发展关注度不断提高的背景下,各国监管机构对企业的环保宣传和ESG实践的监管力度也在加强。

Shein的市场地位和影响力

Shein作为一家在“快时尚”和“超快时尚”领域运营的知名品牌,其市场影响力较大。自2015年进入法国市场后,Shein凭借低价策略迅速崛起,服装和鞋类市场占有率从2021年的2%跃升至2024年的3%,年销售额增长十倍。这种市场地位使得其更容易受到监管机构的关注。

其他品牌同样面临类似问题

值得注意的是,Shein并非唯一被处罚的对象。意大利反垄断机构也曾对时尚行业巨头乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)开出高额罚单,原因是该品牌在广告中强调“良好的工作条件和员工安全是品牌核心价值”,但AGCM认定这些宣传同样具有误导性。这表明监管机构对整个行业的广告宣传都进行了严格审查。

中国企业需警惕的合规风险


环保宣传需有实证支持

此次Shein所面临的问题为更多企业敲响了警钟:在进行环保宣传时,必须确保所有声明都有充分的实证支持,避免使用模糊或夸大的措辞。企业应建立基于实证的碳核算与第三方评估机制,确保环保声明可被查验、可被验证。

价格宣传需真实透明

企业应建立健全的价格历史追踪机制,保存商品过去至少30天的真实销售价格记录,并通过系统自动计算参考价,确保所有促销标示均有据可查。

重视ESG实践与合规

企业应将ESG理念融入战略规划和重大决策中,从产品设计、供应链管理到消费者沟通全链条融入本土化合规标准。此外,企业需重视ESG评级,提升自身的环保标准和社会责任感。

本土化需深入实践

企业不能仅做表面功夫,而应通过实际行动实现从营销概念到可持续发展的转化。例如,Zara通过“旧衣回收”和“环保面料”实现了真正的可持续发展。

合规不是选择题,而是必答

跨境电商在欧美市场必须适应法律、环保、劳工三重监管枷锁。企业需从“野蛮生长”转向“合规驱动”,避免重蹈Shein覆辙。例如,欧盟《数字服务法》要求超大型平台对推荐算法进行风险评估,否则可能面临高额罚款。

对此,Leverage有话要说


作为一家在可持续发展和企业社会责任(CSR)领域深耕多年的第三方服务机构,Leverage认为Shein所面临的问题凸显了很多企业在可持续发展实践中的薄弱环节。Shein在环保宣传和ESG实践方面的不足,不仅影响了企业的声誉,也给整个行业带来了警示。随着全球对可持续发展的关注度不断提高,各国监管机构对企业的环保宣传和ESG实践的监管力度也在加强。因而,企业在环保宣传方面必须更加谨慎,确保所有声明都有充分的实证支持。

Leverage建议企业强化ESG战略与实践,将ESG纳入核心战略,从产品设计、供应链管理到市场营销,全面融入可持续发展理念。企业需要建立透明的ESG报告机制,定期披露环境影响、社会绩效和治理结构,接受公众和监管机构的监督。通过第三方机构对环保声明进行认证,确保宣传内容的真实性和可靠性。此外,企业不能仅做表面功夫,而应通过实际行动实现从营销概念到可持续发展的转化。

Leverage的服务与支持

Leverage可为企业提供包括CSR社会责任审核、ESG报告编制、ESG评级提升、科学碳目标(SBTi)咨询、欧盟CSRD合规等在内的全方位服务。同时,Leverage还可为企业提供相关培训服务,助力企业更好地理解和适应自然相关风险与机遇,从而推动企业的可持续发展。

此次Shein所面临的问题提醒所有企业,在全球化进程中,合规经营和可持续发展是必由之路。企业不仅要追求商业利益,更要注重社会责任和环境保护。通过建立健全的合规机制、加强ESG实践、确保宣传的真实性,企业才能在国际市场中赢得消费者的信任和尊重,实现长期可持续发展。

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Leverage是一家负责任的第三方供应链管理服务公司,是中国国家认证认可监督管理委员会认证机构(CNCA-R-2020-707)、中国合格评定国家认可委员会检验鉴定机构(CNAS IB0605)、LCA全生命周期绿色管理专业委员会成员单位,也被多个国际组织认可,如UNGC、UNEP、ILO等,我们可为客户提供ISO管理体系认证、Oceancycle海洋塑料循环回收认证、产品碳足迹核算、组织碳核查、碳中和解决方案、ESG战略咨询、ESG报告编制及审验等服务,一直致力于通过我们的实践助力可持续发展目标的实现。

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